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    023期特码资料: 联想第三财季业绩解读:手机业务“逆风重启”成功

    在中国智能手机市场连续两年下滑背景下,联想增长做对了什么?

    香港六个彩特码资料 www.xsldo.tw 联想集团再次拿出了超预期财报。

    221日,联想集团(00992.HK)公布的截至20181231日的第三财季业绩显示:实现营收971亿元(人民币),同比提升8.5%,连续六个季度实现正向增长,创四年来最高水平;毛利率增长至14.6%,为10个季度最高;税前净利润创联想历史新高,达24.2亿人民币,较去年同期提升133%。

    业绩利好反馈在资本市场,财报公布后当天联想股票大涨,截至中午收盘涨幅已超过11%。联想股票已从最低3.6港元突破了6.6港元,市值几乎翻倍。

    联想股票

    更重的是,本财季联想所有业务部门都实现了超预期增长。PC业务营业额同比增长16%,跑赢市场大盘,PC全球市场份额24.6%,创下历史新高,PC+平板市场份额超过17%,在这两大市场都取得了冠军位置。数据中心业务营业额同比增速超过30%,继续保持了大双位数增长,连续五个季度盈利实现改善。联想移动业务本财季完成了一个真正的里程碑” —— 收购摩托罗拉移动之后首次全球范围扭亏并盈利,中国市场营业额更是同比大增309.6%,实现了税前利润率大幅增长,而同期中国智能手机市场下滑幅度达13%。

    移动业务曾经是联想的“心病”,其2016财年税前经营亏损达5.66 亿美元,2017财年税前经营亏损为4.63亿美元。在中国市场,联想手机业务也一路下滑,第三方数据显示到2016年已跌破至不足500万台。即使如此,杨元庆与联想管理团队也坚持“决不放弃”移动业务。20185月在香港的一次专访中,杨元庆对《壹观察》强调称:手机业务是联想的长期权重,当年最关键的目标是保证中国市场持续投入的情况下,重回盈利。

    时隔三个季度之后,杨元庆与联想兑现了这个承诺,验证了对联想移动业务的准确判断。

    221日财报公布后的电话连线专访中,杨元庆对此表示:联想四年前制定的战略,目前已获得了明显成效。联想在移动业务将依靠更有竞争力的成本结构、保持创新投入、优化产品线,继续推动重点战略市场的收入增长,同时提高盈利能力。预计下个季度中国、北美、拉美、欧洲、印度等手机市场都将获得比较明显的增长。

    联想手机业务逆风重启成功

    联想移动业务在全球范围内扭亏并获得盈利,中国市场的表现至关重要。

    中国是全球规模最大、竞争最惨烈的智能手机市场。市场调研机构IDC手机公布的数据显示,2018年全球智能手机出货约14亿台,中国市场出货近4亿台,同比下滑10.5%,但占比全球市场份额仍达到28.6%。

    对于全球主要TOP手机企业来说,中国都是绝不能丢失的市场。曾经的国际TOP品牌索尼、LG,在退出中国市场之后随即被其他品牌所超越,三星即使在中国市场份额降为1%左右,也坚称“绝不退出中国”。对于联想手机业务来说,中国手机市场更具有重要的标志性意义与战略核心地位。

    杨元庆在20185月香港的专访中对此表示:“联想手机业务全球海外市场会有所权重,但中国将是联想唯一即使亏损仍会保持重点投入的手机市场,联想态度是非常明确的”。

    20186月,联想中国手机业务宣布“重启”,并针对中国市场实际现状提出了“良心优品,国民手机”的全新产品理念。解读来说,就是在完全意义的成熟换机市场趋势下,通过深度洞察中国手机用户核心痛点需求,重新定义高品质与极致性价比的“国民手机”。联想坚信在多轮换机周期之后,中国手机用户已经非常理性,更加关注产品高品质与符合自身实际需求,不再被手机企业制造的营销噱头或者口水战炒作所牵引。

    联想20186月份发布的联想Z5直接击穿了当时千元全面屏手机的价格底线,在随后的6.18手机电商年中大战中,进入京东手机销量榜前五,双十一电商大战联想位居京东销售额与出货量同比增长第一名,天猫旗舰店更是销售额同比增长8倍、出货量同比增长10倍。201812月联想中国连续发布了多款新品手机,其中联想Z5s将当时国内动辄定价3000元以上的后置三摄手机价格段拉低了50%以上。全球首发的骁龙855平台手机联想Z5 Pro 855版直接将定价打在了2700元以内,对至少两个月之后发布的其他855品牌手机定价都产生了极大压力。————联想几乎依靠一己之力,将小米等其他品牌再次拉回性价比的赛道。

    联想手机随即开启了久违的高速增长节奏:第三方数据显示,联想手机中国市场出货量在2018年后四个月连续增速都超过70%以上,如果算上同期市场大幅下滑因素,联想手机出货量实际上出现了罕见的倍速增长。联想手机在高用户换机活跃度的京东平台粉丝增长达661%。

    联想本财季业绩发布后,业界感受到了更强的冲击力:坚持极致性价比路线,使联想手机在获得中国手机市场出货量高速增长、高用户口碑的同时,取得了营业额与利润的大幅增长——并且还是在中国手机市场大幅下滑的状况下,这是一个极具潜力的增长模式,可以说超出了杨元庆与联想高层之前的最好预期。

    充分说明了两个事情: 一是充分验证了联想手机“良心优品,国民手机”产品理念的准确性;另一个是联想手机极为高效的运作模式,大幅摊薄了运营成本。

    中国移动业务

    联想手机可以在竞争惨烈的中国手机市场做到这一点,背后实际上有一个完整与切实可执行的战略计划。早在2018上半年,联想中国就酝酿推出了一个内部代号为“诺曼底计划”的战略方案。联想内部对此要求“每一战,都要反攻必胜”,并为此调集了联想中国的智慧零售、智慧服务、SIoT等一系列新战略变革为联想中国手机业务进行强势助攻。这也印证了联想重新分拆组建IDG业务集团、中国市场成立独立的消费事业部,建立终端全品类、用户全触点、营销全通路,以用户需求为中心同时整合联想所有内部优势资源的重要性。

    《壹观察》获悉,联想“诺曼底计划”为期两年,节奏和目标非常清晰:20186月开始发起抢滩战,10-12月发起强攻之战,2019年则进入全面反攻阶段。这也就意味着联想手机中国业务在2018年“逆风重启”成功后,2019年会有更大的动作。这也是杨元庆在21日的电话连线专访中,对联想手机中国市场继续持续增长信心的重要原因。

    联想手机全球双聚焦战略

    联想第三财季业绩数据中,海外移动业务尤为突出。

    数据显示:联想移动业务本财季在拉美市场尽管面临货币波动和供应紧缺的挑战,但仍保持了较强的盈利能力,亚军位置稳固。

    在北美市场,根据市场研究机构Counterpoint发布的数据,联想手机份额位居第四位,是份额最高的中国手机品牌,前三名为苹果、三星、LG。杨元庆对此表示:通过调整产品策略,联想手机本财季北美市场销量增长接近30%,在市场大势下滑11%左右的情况下,增速超出大市约40%,利润同比改善约6.3亿元人民币,继续稳固了北美智能手机市场的第四位置。

    拉丁美洲移动业务

    在中国智能手机市场连续两年下滑、已是完全意义的红海市场的背景下,主要TOP手机企业都加速了各种的出海战略,比如华为在欧洲、小米在印度、vivoOPPO在印度、东南亚都形成了大区域市场优势。

    但北美与拉美市场却很少有中国企业可以成为主要TOP手机品牌。北美市场虽然是全球高端手机市场的必争之地,但也是苹果的本土市场,同时运营商占据了接近90%的智能手机市场份额,也使得北美被誉为全球准入门槛最高的手机市场。而拉美市场同样是运营商主导的手机市场,同时受到过高关税、物流基础设施差、以及不稳定汇率等其他因素影响,对于中国手机企业来说经营风险巨大。比如小米在20157月就曾宣布进军巴西市场,但不到一年时间即“败走麦城”。

    联想移动在北美市场与拉美市场的成绩背后,殊为不易,这是联想2014年收购摩托罗拉移动业务,以及在此后四年努力运营得来的成绩。杨元庆在21日的电话连线专访中对此表示:“联想移动业务在全球执行双品牌战略,其中北美与拉美市场主打摩托罗拉手机品牌,从目前的市场份额与增速来看,联想在当地市场都还有很大的增长空间”。

    《壹观察》认为,在北美、拉美等高准入门槛、专利要求严苛、竞争又相对不那么激烈的主要海外市场,成为当地TOP品牌,并且形成高增长优势,并且利润率还在不断提高,让联想拥有了足可依赖的主要海外市场优势,并与中国本土市场形成了双聚焦战略,最终完成了杨元庆对联想移动业务恢复健康的战略目标,也对未来联想移动的增长起到了重要支撑作用。

    联想手机业务新机遇

    全球智能手机市场都在下滑,IDC公布数据称2018年全球智能手机出货量同比下滑4.1%,中国手机市场下滑幅度高达10.5%。Canalys数据表明2018年智能手机市场出货量已经回落至2014年之前的水平。市场研究机构TrendForce更是预测2019年全球智能手机产量将衰退10%,市场下滑远未触底。

    但对逆风市场环境,仍“恢复健康”的联想移动业务而言,市场格局变革与重大技术变革窗口,实际上是一个更好的机遇期。

    首先,手机市场这个牌桌的主要玩家越来越少。全球非TOP 5品牌的市场份额不足40%,中国市场更是仅约10%左右,联想在北美与拉美市场都是高速增长的主要TOP手机品牌,并且短时间内少有其他中国手机品牌可参与正面竞争,增长潜力依旧巨大。在中国市场,伴随金立“猝死”、魅族出货量下滑50%以上、锤子,360等更多品牌出现困局,联想手机业务在中国市场有望很快进入TOP 6-TOP 8的市场区间。根据赛诺公布的2018年中国手机市场数据显示,这个“门槛”大约在500-1000万之间,按照目前联想手机中国市场呈现的逆风高速增长趋势,预计最快会在2019年内出现。

    手机整体市场销量

    其次,联想SIoT、智慧零售等新业务形式联想都具备明显优势,同时还有很大的变革与升级空间。20185月联想新成立的IDG业务集团,目的是打通PC、智能手机和其他智能设备,形成完整开放的智能物联平台。IDG业务集团业务集团成立之后,已实现了连续三个季度的持续增长,本财季取得了创纪录的营业额和利润,营业额达860亿元人民币,增幅达6.2%。

    20189月的联想Tech World大会上,联想提出了SIoT 2.0(场景智能)时代,手机业务被视为联想智能物联SIoT版图的核心引擎之一。智慧零售也是联想中国过去近两年时间推动的核心变革战略之一,包括联想智慧零售店、来酷无人店等新智慧零售形式,并与线上渠道进行了数据、服务、仓储、物流打通,这些都可以帮助联想SIoT生态合作伙伴的产品直达全球用户,降低渠道成本和运营风险,并且可以扩展到联想超过160个国家和地区的全球市场。

    不过从另一个角度来看,无论是SIoT智能物联设备整合,还是智慧零售的推进,现阶段的联想仅仅是打下了一个比较坚实的基础,未来还有很大的优化空间,这也意味着联想移动未来充满了更多可能性。

    《壹观察》分析认为:2016-2017年是全球智能手机的快速发展与重要换机周期,但却是联想移动的重要调整时期,这让联想移动在2016-2017年步履维艰。不过很多手机企业在激烈的市场竞争期更多着眼于出货量数字与盲目拓展海外市场,因此纷纷在2018年的手机行业下滑周期内暴露出了各自的短板甚至资金链崩盘。而联想却在度过艰难的调整期之后,通过深度洞察中国手机用户核心痛点需求与产品创新走向,制定了一个目标清晰、节奏明确、并且具备可执行性的手机业务“重生”战略,并且通过组织结构调整、SIoT与新零售业务板块联动进行了全力助攻,最终让联想手机在2018年后半段整体行业大幅下滑的情况下,爆发出了强劲的增长力。

    就如杨元庆在221日电话连线专访中所说: “这是四年前推行的战略开始展现出强有力的成效。联想就像是永不停歇的登山者,不断瞄准更高的目标。从一个峰顶到另一个峰顶,有时候意味着需要先下到山坳里,开发新工具、掌握新技能、寻找新路径,从而到达新的顶峰。但是对联想而言,目标一旦确定,就决不轻易放弃?!?/p>

    从与杨元庆时隔三个季度的两次对话中,《壹观察》能够非常直接地感受到他更加温和、乐观与自信。十年饮冰,难凉热血,这是联想重回高速增长的信号,本财季业绩报告与资本市场的正向反馈更是清晰的印证了这一点。而对于联想移动业务来说,伴随“诺曼底登陆计划”进入“全面反攻阶段”,2019年的联想手机接下来的“出招”,无疑让用户和业界更为期待。

     


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